O consumidor no varejo farmacêutico está mudando não apenas o que compra, mas principalmente a forma como atribui valor às experiências de consumo. Conveniência, confiança, qualidade, disponibilidade e simplicidade começam a pesar tanto quanto preço — e, em alguns contextos, mais.

Uma pesquisa realizada pela Globo em fevereiro de 2026 com 779 consumidores da Classe A ajuda a enxergar alguns sinais dessa transformação. O estudo não representa o consumidor brasileiro como um todo e tampouco deve ser interpretado como uma pesquisa específica sobre farmácias. Ainda assim, revela movimentos importantes sobre comportamento de compra, relação com marcas, percepção de valor e expectativas que podem ajudar o varejo a formular perguntas melhores sobre o futuro.

A questão mais interessante talvez não seja descobrir o que o consumidor de alta renda está comprando.

É compreender o que ele passou a considerar valioso e como essa nova régua pode influenciar a expectativa do consumidor no varejo farmacêutico.

1. Premium está deixando de significar preço

Por muito tempo, uma experiência premium foi associada principalmente a exclusividade, sofisticação e preço elevado. A pesquisa da Globo mostra uma leitura diferente.

Entre os entrevistados, 53% associam uma marca premium à qualidade superior consistente ao longo do tempo. Reputação de excelência e confiabilidade aparecem com 46%, atenção aos detalhes com 45% e benefícios concretos além do básico com 44%. Inovação e tecnologia aparecem com 40%.

Exclusividade e personalização ficam em 22%.

Existe uma mudança importante escondida nesses números: o consumidor não abandonou a sofisticação; ele passou a exigir que ela entregue alguma coisa.

Para o consumidor no varejo farmacêutico, essa lógica é especialmente relevante. Uma loja pode ser moderna, possuir um ambiente visualmente sofisticado e disponibilizar diferentes tecnologias, mas nenhuma dessas características compensa uma experiência na qual o produto está indisponível, o atendimento demora ou o pagamento gera fricção.

O valor deixou de estar apenas na aparência da experiência e passou a estar na sua consistência.

2. Conveniência virou parte da proposta de valor

Outro resultado chama atenção. Quando a pesquisa investiga os atributos mais importantes na decisão de consumo, durabilidade e confiabilidade aparecem com 84%, enquanto eficiência e conveniência alcançam 82%.

Pós-venda chega a 76% e experiência, a 73%. Status aparece abaixo, com 55%.

Esse deslocamento ajuda a explicar um fenômeno maior: em muitas categorias, conveniência deixou de ser percebida como benefício adicional e passou a fazer parte da expectativa básica.

Isso tem implicações diretas para o consumidor no varejo farmacêutico.

Encontrar rapidamente um medicamento, saber se ele está disponível antes de se deslocar, ter meios de pagamento que funcionem sem dificuldade, receber informações corretas e concluir a compra em poucos minutos podem parecer aspectos operacionais.

Para quem está comprando, entretanto, são a experiência.

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A farmácia que reduz esforço não está apenas melhorando processos. Está aumentando valor percebido.

3. A farmácia ocupa um território maior que o medicamento

A pesquisa também traz uma conexão interessante com o setor farmacêutico.

Entre as categorias percebidas como premium aparecem beleza e skincare, cuidados pessoais e medicamentos e produtos de saúde.

Isso reforça uma transformação que já pode ser observada na configuração das próprias lojas. A farmácia deixou há algum tempo de ocupar exclusivamente o território da necessidade imediata relacionada ao medicamento.

Ela passou a disputar espaços associados a saúde, prevenção, autocuidado, beleza, conveniência e bem-estar.

Quanto maior esse território, maior também a complexidade da experiência.

O consumidor no varejo farmacêutico pode entrar na loja para cumprir uma prescrição, comprar um produto recorrente, pesquisar um dermocosmético, procurar um item de cuidado pessoal ou simplesmente aproveitar a conveniência de resolver diferentes necessidades no mesmo lugar.

São jornadas distintas acontecendo dentro da mesma operação.

E tratá-las da mesma maneira pode significar perder oportunidades de compreender melhor o cliente.

4. O consumidor quer tecnologia sem precisar percebê-la

Existe um equívoco recorrente quando empresas discutem inovação: confundir tecnologia disponível com valor percebido.

Inteligência artificial, automação, integrações, meios digitais de pagamento e análise de dados podem transformar profundamente uma operação. Para o consumidor, entretanto, dificilmente são desejáveis por si mesmos.

O consumidor no varejo farmacêutico não entra em uma drogaria procurando uma arquitetura tecnológica sofisticada.

Ele quer encontrar o que precisa. Quer uma resposta correta. Quer não esperar desnecessariamente. Quer pagar sem dificuldade. Quer continuar o seu dia.

Nesse sentido, uma das melhores tecnologias é justamente aquela que deixa de exigir atenção do cliente.Ela funciona nos bastidores para que a experiência pareça simples na frente.

A pergunta estratégica, portanto, não deveria ser apenas: “Que tecnologia podemos acrescentar à jornada?”

Talvez seja melhor perguntar: “Que parte dessa jornada ainda exige esforço demais?”

Esse deslocamento muda o ponto de partida da inovação. Tecnologia deixa de ser o objetivo e passa a ser infraestrutura para reduzir atrito.

5. A loja física mudou de função

A digitalização não eliminou a importância da loja física. Ela mudou a razão pela qual alguns consumidores precisam dela.

Na pesquisa, pontos físicos continuam relevantes na jornada de compra. Experimentação, segurança na escolha, atendimento especializado e contato com a experiência da marca aparecem entre as razões para visitar lojas conceito, showrooms e flagships.

Ao mesmo tempo, redes sociais ocupam espaço importante na descoberta de lançamentos, tendências, inovações e novos serviços.

Essa combinação ajuda a desmontar a velha oposição entre físico e digital.

O consumidor no varejo farmacêutico não pensa sua relação com uma empresa a partir do organograma dos canais.

Ele pode conhecer algo pelas redes sociais, perguntar pelo WhatsApp, consultar informações digitalmente, entrar na farmácia, conversar com alguém e concluir a compra fisicamente.

Para ele, tudo isso pertence à mesma relação.

O problema começa quando os canais não reconhecem essa continuidade.

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Uma boa experiência omnicanal não significa estar em todos os canais. Significa reduzir a sensação de recomeço quando o cliente muda de um para outro.

6. Dados precisam virar contexto

Quanto mais jornadas acontecem dentro da farmácia, mais importante se torna compreender o contexto por trás das transações.

Ticket médio é importante. Quantidade de vendas também.

Mas esses números isoladamente contam apenas uma parte da história do consumidor no varejo farmacêutico.

Frequência de compra, composição de cesta, categorias adquiridas em conjunto, recorrência, horários, meios de pagamento, comportamento promocional, disponibilidade de estoque e diferenças regionais podem revelar camadas muito mais úteis para a tomada de decisão.

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O ponto não é acumular o maior volume possível de dados. É transformar informação em capacidade de decisão.

Uma farmácia pode possuir milhares de registros de clientes e, ainda assim, conhecê-los pouco se esses dados não produzirem contexto para compra, estoque, relacionamento, atendimento ou planejamento.

Esse é um dos desafios mais relevantes para o consumidor no varejo farmacêutico: quanto mais informação as empresas acumulam, maior se torna também a expectativa de que essa informação gere alguma utilidade.

7. A operação também constrói experiência

Existe uma tendência de tratar experiência do cliente como uma responsabilidade prioritariamente relacionada ao atendimento ou ao marketing.

No varejo, essa separação é cada vez menos sustentável. A experiência depende do estoque quando o produto procurado não está disponível. Depende do financeiro quando o pagamento não funciona. Depende do sistema quando a informação demora para aparecer. Depende dos dados quando a empresa não consegue compreender comportamento. Depende do atendimento quando alguém precisa resolver aquilo que a tecnologia não conseguiu antecipar.

Para o consumidor no varejo farmacêutico, essas fronteiras internas simplesmente não existem.

Ele não pensa que teve uma boa experiência com o marketing, mas uma experiência ruim com a operação. Ele teve uma experiência com a farmácia.

É por isso que eficiência operacional e experiência do consumidor deveriam ser analisadas como partes da mesma equação.

O que a mudança do consumidor no varejo farmacêutico exige das farmácias?

A pesquisa da Globo não responde diretamente como será a farmácia dos próximos anos. Mas ajuda a formular algumas das perguntas que gestores deveriam começar a fazer agora.

Quanto a conveniência pesa na escolha de uma farmácia? Quanto tempo o consumidor aceita esperar? Qual impacto da indisponibilidade de um produto sobre sua decisão de retornar? Quais categorias justificam pagar mais por qualidade, confiança ou experiência? Até onde a personalização é percebida como serviço e a partir de onde começa a parecer invasiva? O gestor da farmácia sabe o que seus clientes realmente valorizam ou ainda toma decisões baseado majoritariamente em percepções acumuladas ao longo dos anos?

Essas perguntas se tornam mais importantes porque o comportamento do consumidor não muda apenas dentro de um segmento.

Uma pessoa compara experiências entre setores. A facilidade de comprar em um aplicativo muda a expectativa que ela carrega para o banco. O atendimento de uma empresa digital altera a régua utilizada para avaliar uma loja física. Uma experiência de pagamento simples em um estabelecimento aumenta a percepção de atrito no próximo.

O consumidor no varejo farmacêutico chega à farmácia carregando repertórios construídos muito além dela.

O desafio não é apenas acompanhar o consumidor. É acompanhar sua régua.

Talvez a principal leitura da pesquisa esteja justamente nessa mudança de lógica. O consumidor parece caminhar de uma ideia de valor baseada no que impressiona para outra baseada no que funciona. De possuir mais para escolher melhor, perceber tecnologia para perceber conveniência e de aceitar uma boa experiência ocasional para esperar consistência.

Essa mudança coloca um desafio particularmente importante para o consumidor no varejo farmacêutico e para as empresas que atendem esse mercado.

A próxima evolução do setor dificilmente acontecerá apenas com a adoção de mais ferramentas. Ela dependerá da capacidade de fazer sistemas, dados, pagamentos, estoque, atendimento e gestão funcionarem de forma conectada.

No fim, uma experiência simples para o consumidor costuma exigir uma operação sofisticada por trás.

E talvez seja justamente esse o paradoxo mais importante do novo varejo: quanto melhor a tecnologia funciona, menos o consumidor precisa pensar nela. Quando a régua do cliente muda, não é apenas a comunicação que precisa acompanhá-la. A operação também precisa estar à altura.